國家監督總局一聲嚴查令下,網紅直播帶貨還能行嗎?

為什么網紅直播帶貨會這么火?

國家監督總局一聲嚴查令下,網紅直播帶貨還能行嗎?

“原價1998,現價只要998,你還在等什么,買了不吃虧,買了不上當”主持人極具煽動性的廣告詞配合著電話鈴聲伴隨著了80后的整個童年;“oh my god!買它!Amazing!”類似夸張的詞匯配合著主播生動的表情則變成90后買買買的洗腦口號。

2018年雙11,“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官,“口紅一哥”李佳琦則PK掉馬云,5分鐘賣掉15000支口紅。這種直播帶貨的方式風靡國內電商,也滲透到了國外市場。距離2019年11月11日不足1個月,跨境電商賣家們還能抓住它的風口嗎?

為什么網紅直播帶貨會這么火?

從80年代的電視購物到當下的視頻直播帶貨,電商開啟了一個嶄新的時代,也延伸出龐大的直播帶貨產業鏈。而網紅主播則是這一鏈條當中的產物,并賴以生存。有數據顯示,2018年網紅直播撐起了淘寶的千億銷售額,接近阿里電商業務一周的成交額。今年的618大促,直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。

為什么網紅直播帶貨會這么火?

首先,意見領袖,將價值觀變現為貨幣。根據QuestMobile報告顯示,90后、00后成為移動購物行業的核心群體,占比超四成。在消費升級的趨勢下,這些價值觀相近的人更容易形容一個群體,在群體中強勢發聲的人,被認為是“自己人”而成為意見領袖。

當下,商品的選擇性更加豐富,通過意見領袖的直播導購,會讓一些有選擇困難癥的人降低購買時間成本,迅速找到中意的商品。通過傳遞價值觀再引導到直播購買的過程,實際上是一種價值觀到貨幣的變現過程。

其次,傳播模式,感官沖擊不斷加大。80年代的電視購物,主持人通過富感染力和聲情并茂的推介更能快速刺激消費者的購買欲望。而網絡直播在側重產品展現時,消費者還能跟主播進行互動交流。比如當你看到主播邊吃東西邊做出夸張表情贊不絕口時,會抑制不住想要下單的沖動。當然前者更容易吸引中老年產生購物欲望,而后者的主力軍則為90、00后。

最后,粉絲經濟,粉絲運營實現最終價值。阿里巴巴CEO張勇在解釋網紅經濟的時候就曾說過,“年輕一代對于偶像,對于同好者,對于明星的追逐,產生了新的經濟現象,我想這個是全球范圍內獨一無二的。”

互聯網時代的網紅經濟,本質上就是一種粉絲經濟。網紅主播通過將粉絲信息抽象成標簽,再利用標簽將粉絲形象具體化,建立粉絲畫像。通過這些畫像可以了解到粉絲的活動軌跡,如常看的內容和參與的話題等。再針對此,推出針對性的內容,與之進行互動。另一方面,主播也會通過保證上新速度以及貨品豐富度,確保更低的產品價格走量與粉絲增加黏性。

網紅直播帶貨無外乎人、貨、場

網紅直播帶貨的模式已經成為電商的重要流量入口,不僅是國內電商,跨境電商也在探索并嘗試著。以Shopee電商平臺為例,借助東南亞直播市場仍處于遠未飽和的狀態,平臺扶持商家采用直播的方式,將產品更直觀的展現在東南亞消費者面前,不少商家因此在東南亞市場嶄露頭角。如Shopee珍珠賣家從6月底開通直播間至今,便積攢了上千粉絲,訪客數提升近10倍,目前賣場5000多個評價,評價得分5.0。據其透露,能夠達到這樣的成績,無外乎人、貨、場這三字。

人:如果商家自己當主播需有自身明確的定位和風格,例如“口紅一哥”李佳琦、“鄉村美食博主”李子柒、“搞笑達人”Papi醬等;如果商家要挑選主播,需遵循三大原則:有豐富直播經驗、了解產品并能賺卻找到產品的賣點、根據不同的直播產品選擇不同的主播,如例如手鏈、戒指選擇手模,腳鏈選擇腳模,根據買家的喜好選擇高顏值女主播。

貨:俗話說,物以類聚、人以群分。賣家需根據產品特性進行細分,如珍珠賣家將產品分為三種:以叫價形式進行競拍的唯一性產品、客單價低的團購產品、增加買家信任度的高客單價產品。直播時常見三類買家:圍觀者、粉絲和消費者。不同的產品定位針對不同的買家群體,高效實現群體的全覆蓋。除此之外,他還分享了個小秘訣:買家在觀看時看中商品就會在直播間留言下單,珍珠直播達人會在包裝袋上寫上買家ID,直接當場打包,出單非常快。同時,直播出單也刺激了還在觀望中的買家,增加他們的緊張感,增強他們的購買欲。

場:對于一個買家來說,進入賣家直播間第一眼看到的就是整體場景,專業的場景布置更容易獲得買家信任。如珍珠直播達人的直播間,便撲面而來一股專業氣息:專業的直播棚、十幾根燈管帶來的充足照明、試戴產品的專業模特。其表示,專業的場景能夠幫助主播吸引買家,增加買家的停留時長,帶給買家更好的觀看體驗。

除了有專業的場景之外,賣家還應該借助外部的流量池達到更高的曝光。而受眾目光的聚焦點所在即為流量池的地方。一方面是目標消費人群聚集傳播媒介平臺;另一方面是抓住消費者感興趣的內容。這兩點是獲得流量池“C位”的關鍵。

速賣通兩種直播模式任君挑選

有了平臺成功的海外推廣經驗,這樣的直播帶貨模式正不斷被復制和創新。距離2019年“雙11”已經不到一個月的時間,各大電商平臺推陳出新、與時俱進,玩法不斷創新。以速賣通為例,今年速賣通平臺在傳播渠道上做出新的嘗試。阿里巴巴全球速賣通社交項目負責人楊淵表示,“我們發現海外的網紅經濟是非常成熟的模式,但受限于海外的電商發展階段,這些網紅和電商之間的結合沒有像國內這么緊密。究其原因,我們發現海外和網紅之間缺少產品化的數據追蹤方面、產業化的商業決算模式,導致網紅和電商結算模式非常粗放。這種情況下,網紅無法形成國內李佳琦賣口紅的傳奇生態。”

基于此,今年速賣通在和網紅合作方面,提供了三種模式:

1、一口價合作模式,就是以固定的價格和網紅進行合作。比如網紅幫賣家發一個帖100元,這是當前國外網紅的主流合作方式;

2、通過保底價+CPS模式跟平臺合作。通過保底價+CPS模式跟平臺合作,對商家的轉化效率有一定的保證;

3、純CPS模式。目前對于海外網紅而言,他們還是在意識覺醒階段,還沒有意識到CPS模式的強大。

在直播方面,賣家有兩種可選擇的方式:

1、是借助網紅達人直播帶貨。需要賣家到connet平臺上發布任務,平臺會為賣家選擇網紅,達成之后,將賣家樣品寄送給網紅,網紅拿到樣品以后在一定時間進行相關的內容創作、內容生產和直播。

2、是賣家自主直播。平臺將為金牌賣家有統一開通直播權限。

國家監督總局將嚴查網紅帶貨,未來的直播市場將更加規范化

盡管當下網紅直播帶貨模式進行得“熱火朝天”,不少網紅、賣家抓住這一風口從中受益。但在售后服務方面和產品真實性上仍遭到不少買家投訴。對此,10月17日,中國市場監督管理總局就召開新聞發布會表示,將嚴查網紅帶貨。

在發布會上,國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示,得益于網紅直播帶貨的迅速傳播效果,不少商家和商品異軍突起,短時間內收貨意想不到的傳播效果。但是一些商家把價格定得虛高卻忽視了商品質量。其指出,一些網紅食品,尤其是保健食品,非法添加西藥成分事件偶有發生。

據調查,網紅產品除了存在食品安全的問題,“網紅”“帶貨”亦存在虛假宣傳泛濫、直播數據造假成災,暗藏灰色產業鏈、付款方式隨意,退換貨維權難等幾大“坑”。且消費雙方通過微信等方式私下交易,一旦產生糾紛,后期退換貨無法保障,投訴維權將面臨困難。此外,專家還表示,部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質產品后便會將產品下架,以防消費者“找上門”,同樣給維權造成困難。

據悉,2019年9月至2020年12月,三部門將在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。楊紅燦表示在此次專項行動中,將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。

而針對網紅直播帶貨這一模式,有業內人士表示,2019年,整個直播市場將更成熟化、資本化、操作規范化,大投入即將出現,經過良性運作,主播會實現完全職業化,但大方向仍是人、貨、場的綜合提升。

(文/雨果網 吳桂真)

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